Centraal Onbeheerd
Na decennia met briljante reclame is Centraal Beheer volledig de weg kwijt.
Zelden sloeg een commercial zo de plank mis als het recente life-style gedrocht uit Apeldoorn.
Huh? Is er een reclameblok door een tijdgat gevallen en zie ik opeens een FHV commercial van 30 jaar terug? Zit ik naar de commerciële versie van Andere Tijden te kijken? Inclusief de zoveelste reclame-remake van de cliché-crooner That’s Life?
Een man rommelt midden in de zomer in z’n dakgoot vol droge blaadjes.
Een andere man duwt tegen een stationcar in een verlaten, heuvelachtig buitenland.
Een kleuter op de stoeprand strikt vergeefs haar losse veter.
Een jong stel sjort aan een bank die klem zit in het trappenhuis.
Een verlegen jongen op het strand durft geen zwembroek aan te trekken.
Ingebouwde Spoiler Alert
Wacht eens even… in de linkerbovenhoek hangt constant een groen logo. Daarin staat ‘Centraal Beheer’. Het bedrijf achter de geniale, melige, pijnlijke maar altijd onverwachte clou’s heeft nu van begin tot eind een spoiler-alert in z’n beeld geplakt? Daar moet iets achter zitten….
Tuurlijk. Het is een geniaal metatextueel-concept. Dadelijk snijden we naar de directiekamer van Centraal Beheer, waar deze film op een groot scherm voor het eerst wordt vertoond. Een grote vergadertafel, strakke zakenmannen en zakenvrouwen kijken onbewogen toe. Net als twee reclamehipsters. Grijze baarden, verweerde tattoosleeves, gympies die op de maat meebewegen.
De filmt jengelt door “Thats life”. De strandjongen trekt eindelijk z’n broek uit, we zien z’n blote reet. De voice-over zegt “Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan? Centraal Beheer.” De creatieven moeten er zelf hard om lachen. En hebben iets te laat in de gaten dat ze de enige zijn.
De twee kijken wat onzeker rond. Het blijft pijnlijk stil aan de directietafel. De directeur kijkt ze aan en zegt tegen zijn collega: “Ik denk dat we na 30 jaar een nieuw reclamebureau moeten zoeken”. De maatpakken staan op, in een mum van tijd is de zaal leeg. Aan de muur zien we stills uit alle beroemde Centraal beheer commercials.
Twee verslagen hipsters zitten onderuitgezakt in de lege vergaderzaal. In beeld verschijnt een titel. “Even Apeldoorn bellen. Ook voor een goed pensioen.” De crooner begint weer te zingen. "That’s life."
Lifestylebehang in optima forma
Maar zo eindigt-ie dus niet, wat zien we in de werkelijke versie?
"That’s Life" jammert door.
De sukkel met de auto laat het wiel wegrollen.
Het bankstel wordt buiten omhoog getakeld
De strandjongen trekt eindelijk z’n broek uit.
De kleuter rent zonder schoenen over gras.
De dakman krijgt iemand anders zo gek, om in de kokende zon z’n dakgoot schoon te maken.
“Gun jezelf wat gemak. Waarom moeilijk doen als het makkelijk kan? Centraal Beheer. “
Waar gaat dit in hemelsnaam over?
De klushulp van Centraal Beheer
Een week later orakelt de dienstdoende marketeer er op los in Adformatie. “Aan de hand van lastige alledaagse situaties laten we met een knipoog zien dat we onszelf best wat meer gemak mogen gunnen. En waar het kan, helpt Centraal Beheer daarbij.’” Het blijkt om een nieuwe dienst te gaan, die de meeste consumenten nog niet kennen: een klushulp die je kunt bellen. Maar wordt nergens in die 40 seconden beeldbehang uitgelegd. Kennelijk hebben ze zelf geen experts ingehuurd voor deze reclameklus, dus schiet ik maar even te hulp.
Klus 1: welk probleem los je voor de klant op?
Klushulp. Dat hele woord komt nul keer voor - en de voorbeelden slaan ook al nergens op. Moet ik Centraal Beheer bellen, als mijn dakgoot midden in de zomer vol droge blaadjes ligt? En als ik op de Route 66 een lekke band krijg, regelt de klusservice dan vanuit Apeldoorn een Amerikaanse wegenwacht? Kan m’n kleuter d’r veters niet strikken, legt Centraal Beheer gras op straat zodat ze blootsvoets verder kan? En dat touw en blok om die bank op te hijsen, had ik dat niet zelf kunnen halen bij de Bo-rent?
Als ik op het strand sta en niet in m’n blote lul durf, praat de telefonische helpdesk van Centraal Beheer me dan moed in? Of krijg ik per helicopter een kleedhokje bezorgd?
Klus 2: waarom zou de consument dat geloven?
Zouden ze bij Centraal Beheer weten wat de beste dakgoot-cleaner van Eexterveenschekanaal te vinden is? Dat weet je Drentse buurman misschien, maar die helpdesk van een Apeldoornse verzekeraar, ik twijfel. En wat gaat me dat kosten? Weer een tussenpersoon met commissie, want Centraal Beheer gaat niet gratis een loodgieter bellen. Die ik zelf ook online kan vinden, zolang ik niet blind of dement ben.
Er is kennelijk niemand bij adverteerder of bureau die de moeite heeft genomen om deze brand extension relevant te onderbouwen. Ik doe zelf maar een gooi: omdat wij bij Centraal Beheer al jaren schades laten herstellen, weten we precies wie de betrouwbare klussers in Nederland zijn. Die kun je nu ook los inhuren, zelfs als je geen klant bent.
Kijk, dat heet dan een Reason To Believe.
Klus 3: wees memorabel
Als je het logo van je merk constant in de bovenhoek moet staan om te zorgen dat mensen weten van wie de boodschap is, dan is je commercial volkomen mislukt. Centraal Beheer was altijd onvergetelijk dankzij hun Schadenfreude. Die hadden ze ook nu prima in kunnen zetten. Neem een monomane protagonist die gaat zelf lopen klooien en klussen. Uit pure zelfoverschatting. Uit misplaatste zuinigheid. Of uit narcistische trots. Van ogenschijnlijk onschuldig naar catastrofaal.
Klus 4: wees consistent.
Of het net goed gaat of net fout: gelukkig heeft een iets verstandiger iemand Apeldoorn al gebeld. Of die klushulp op tijd komt of net niet maakt ook niet uit, het punt is duidelijk. Zo geef je de klassieker ’Even Apeldoorn Bellen’ een nieuwe subtext: ‘niet alles zelf willen doen, dat gaat faliekant mis’. Dat kan je oude zinnetje zelfs nieuwe vleugels geven.
Even Apeldoorn bellen.
Voor de beste klushulpen van Nederland.
Even Amsterdam Bellen
Het is inmiddels drie uur ’s nachts, maar Centraal Beheer kan tevreden zijn: de achterstallige klussen voor hun chef marketing, bureaustrateeg en creatief directeur zijn af. Volgende keer graag meteen ‘Even Amsterdam bellen’, want ik heb m’n nachtrust ook nodig.
Scato van Opstall
Comments