Treurnis-advertising voor het kneusje onder de luxe-auto’s
Paginagrote advertenties in een landelijk dagblad, daar zijn heel wat A-merken groot mee geworden. Lezers komen er gegarandeerd langs. Weet je die te prikkelen en te boeien, dan raak je ze recht in het hart. In het pre-tabloid-tijdperk was zo’n 1/1 pagina een proeve van bekwaamheid voor art & copy. Een gemiste kans, als je daarmee niet minstens een nominatie bij de ADCN haalde. Het origineelste concept, de strakste copy, de beste fotografie. Echt niets werd aan het toeval overgelaten. Samen met mijn art-director stond ik in de kleine uurtjes langs de drukpersen, om te zien of de kleuren van onze enorme VW-advertentie wel spatzuiver in de ochtendkrant kwamen.
Das war einmal. In de NRC van 21 juli stond een 1/1 pagina van Lexus. Dat is een luxe submerk van Toyota, bedacht om met de drie dikste Duitsers te concurreren. Mijn vriendin kende Lexus niet eens, om maar even aan te geven hoe hoog hun reclamenood is, want het merk rijdt al sinds 1989 over ’s heeren wegen. Doodzonde. Lexussen zijn misschien niet de mooiste auto’s, maar qua afwerking, techniek & betrouwbaarheid zijn ze niet te versmaden. Kortom, een uitgelezen kans om wat ijzersterke branding op de mensen los te laten.
Maar wat deden die ze bij Lexus? Ze verdeelden hun peperdure krantenpagina in tweeën. Op de bovenste helft staat een stukje ‘branded content’, met knullige illustratie. Een schoolopstel over origami, waarschijnlijk geschreven door mijn overgrootmoeder die dit postuum aan de ‘branded redacteur’ gedicteerd heeft. Met zinnen als: ‘Voor de kenner is het een waar ritueel’ en ’Er gaat een heuse voorbereiding aan vooraf’ en ‘Een wedloop als het ware.’ Aan het eind komt de reclame-aap ut de mouw. Lexus deurpanelen zijn niet van papier, maar van een stof die met een origami-techniek is gevouwen.
Meteen onder het kinderopstel met plaatje staat de tweede helft: een advertentie van Lexus. ‘DEMAND MORE’ staat er in borstklopcopy, want sjiek is niet ingetogen bij Lexus, maar ordinair en schreeuwerig. Met een duister plaatje van een inwisselbare sedan en daaronder een deurpaneel, dat niks met origami of vouwen te maken heeft want er zitten overal dikke stiksels. Net als bij echt alle luxe ‘vol leder’ autoportieren. Ik zie ook een kitscherige metalen of Swarowski-achtige ornament. Een hoerenmadam, gangstarapper of oliesjeik zal het ongetwijfeld mooi vinden, maar wat origami er mee te maken heeft: we zullen het nooit weten.
Wat een treurnis voor het kneusje onder de luxe-auto’s. ’s Werelds meest zaaddodende content koppelen aan ‘s werelds meest clichématige advertentie. Het zal intern wel rechtgeluld worden met big data en MRI-scans: “door de neutraal ogende content wordt de lezer op de pagina gehouden, zodat de advertentie in het verlengde daarvan meer opvalt. En door het terugkomen van het woord ‘origami’ in de bodycopy resoneert Lexus langer in de frontaalkwab.”
Terwijl je zo’n memorabele 1/1 pagina voor Lexus had kunnen bedenken. Een ambachtsman die drie dagen aan één deurpaneel priegelt, is dat voor de nieuwe Rolls Royce? Of een wanhopige Duitser met worstvingers die een mislukte kraanvogel vouwt, om ludiek aan te tonen wat het verschil in afwerking is tussen een Lexus en een Beierse Vierwieler. Daag desnoods de lezer uit om zelf de pagina te vouwen, om voelbaar te maken wat Lexus met vakmanschap bedoelt.
Als ze doorgaan met broddelbranding is Lexus over 30 jaar nog even zielloos. Maar er is hoop voor het merk. Aiko Toyoda zei onlangs "I don't ever want to see "Lexus" and "boring" in the same sentence again! Ik vermoed dat het hele marketingteam binnenkort op staande voet een verhuisdoos mag origamiën.
Scato van Opstall oprichter Karma Brothers
