Fakevolgers zijn de nieuwe Robin Hoods
Ooit maakte Unilever reclame waarvan je wist dat het reclame was. Het zat in een reclameblok anders was het wel een advertentie of billboard. Nu doen ze liever aan omkoping en betalen bloggende & vloggende burgers om ‘spontaan’ iets positiefs over hun product te posten. Dan lijkt het net of het echt goed is, want een aanbeveling werkt natuurlijk beter dan klassieke reclame, die veel te transparant is. Een merk dat openlijk zichzelf aanprijst, wie gelooft daar nog in?
Een blogger of instagrammer betalen om een fake-blog of een fake-instagram post voor hun merken te maken vindt Unilever heel fatsoenlijk. Dat is 11 keer zo lucratief als traditionele reclame inkopen, volgens Nielsen onderzoek. Dat veel bloggers 20% fakevolgers hebben (volgens The Wall Street Journal) mag dan weer niet. Daardoor zijn Unilevers fake-posts nog maar 8,8 keer effectiever dan echte reclame. Keith Weed, de oppermarketingbaas van Unilever, kwam dus met een heus manifest voor meer transparantie:
Transparency from Influencers: We will not work with influencers who buy followers.
Transparency from Brands: Our brands will never buy followers.
Aha. Je mag als Unilever merk dus wel fake-berichten kopen, maar geen fake-followers. Ook niet via een influencer. Dat is geen transparantie, dat is gezond verstand: fake-followers kopen geen producten, maar echte followers wel, omdat ze denken dat die fake-posts echt zijn. Hoe transparant die fake-posts dan eigenlijk zijn, daar rept het manifest helaas niet over. De laatste aanbeveling is al net zo gratuit:
Transparency from Platforms: We will prioritise partners who increase transparency and help eradicate bad practices throughout the whole ecosystem.
‘Prioritise’ betekent dat je nog steeds kan werken met partijen die niet deugen, ‘increase transparency’ zegt niks over de mate waarin en hoe snel, en ‘help eradicate’ is al net zo vaag. De grootste ironie is nog wel dat Unilever zelf het minst transparante platform ooit bestierde: Yunomi. Een als onschuldige huiskamer vermomd productplacementplatform annex datamijn van Unilever. Heel slim maar vrij onhelder: de bezoeker vond nergens vermeld wie er achter zat en wat het doel was. “You know me!” riepen alle kortpittige obese Yunomi-leden als ze weer een proefpakket vol gesuikerde palmolie ontvingen, onwetend dat hun data gevangen waren in een reteslim corporate webje. “At best it’s misleading, at worst it’s corrupt” zegt Keith Weed. Over de influencers, niet over Unilever.
Ik heb zo’n influencer gebeld, die wel anoniem wilde reageren over deze kwestie. “Wij bloggers en onze volgers moeten straks 1,4 miljard aan misgelopen dividenbelasting ophoesten. Een kleine 100 euro per persoon, elk jaar weer. Dat is de prijs voor de schimmige belastingdeals die Unilever en consorten achter de Haagse schermen voor zichzelf regelen. Als we met een legertje digitale Robin Hoods een deel van dat geld weer terug kunnen jatten bij de veroorzakers, is dat zo gek nog niet, toch? Die fakevolgers zijn de nieuwe Volksbeweging Voor Correctie Van Fiscaal Gesjoemel.“
Zo kun je het ook bekijken, natuurlijk. Het is fantastisch om in een tijd te leven waar fake-volgers fake-likes aan fake-posts geven. De meest postmoderne vorm van oogsten wat je zaait. Jammer dat Keith Weed daar de schoonheid niet van ziet.
Scato van Opstall, oprichter van de Karma Brothers
