Insanity Check
De grote schrik van veel creatieven is een blanke mannelijke manager van middelbare leeftijd. Zo eentje die jouw briljante concept eerst aan z’n vrouw, dochter, schoonmoeder en kantinejuffrouw voorlegt.
En je daarna vertelt dat ze het he-le-maal niks vinden. Niks geheide lamp, je blijft nog een jaar langer junior. Maar het echte gevaar zit ‘m in blanke mannelijke managers van middelbare leeftijd die wèl blindelings afgaan op hun eigen onderbuikgevoel. Het bureau van Ici Paris bleek onlangs Thierry Baudet te hebben ingehuurd als creatief. Een man die z’n eigen impotentie maskeert door alle vrouwen een latente verkrachtingswens toe te dichten. Dachten ze nou echt dat iedere Ici Paris consument een nat broekje krijgt van deze rechtse lul? Dat Thierry z’n presentatie in potjeslatijn begon was natuurlijk enorm grappig, maar dat er een tenenkrommend en sexistisch concept op tafel lag, viel niemand verder op. ‘Durf jezelf te zijn’ is het thema maar ‘Gegarandeerd een beurt met Ici Thierry’ lijkt een passender pay-off van deze campagne. Vrouw springt na one-night-stand uit bed en smeert iets op haar gezicht, hopende dat haar bedgenoot eeuwig aan haar blijft kleven. Of secretaresse maakt zich op, om haar baas tot salarisverhoging te verleiden. En natuurlijk een gewillige groupie die d’r duckfacelipjes stift, om bij een popster op of achter het podium te belanden. Geen corrigerende echtgenote, furieuze dochter of schuimbekkende kantinejuffrouw die er iets van heeft gezegd. Bij Ici Paris mogen vrouwen alleen zwijgend de koffie rondbrengen. Of stonden alle Ici dames tijdens de presentatie toevallig op de damesplee, gezellig hun gezichtjes te verven? Zodat ze meer kans maken op salarisverhoging? Of beter nog, op een onbezoldigde baan als tweede vrouw van die blanke Ici-marketingmanager van middelbare leeftijd?
Bij Pepsi ging het denk ik niet veel anders. Ze hadden er zelfs geen reclamebureau voor nodig. In hun inpandige content creation studio zit een roedel witte reclame-creatieven die aan hun witte middelbare mannetjesbazen het volgende idee verkochten: “Een soort hipsterbroedplaats meets een black lives matter protest maar dan met een wit fotomodel die onze cola aan een witte agent geeft en daarna wordt het feest.” In heel dat megalomane Pepsi hoofdkwartier was er geen jonge of bruine hond die er naar kraaide. Ouwe witte regisseur en idem creatief directeur, jonge maar hoogblonde (oh nee sorry pruik) celebrity, twee belegen witte producerdames, ze gaven geen krimp: ‘Live Bolder, Live Louder, Live for Now.’ Of misschien vonden ze het allemaal wel fantastisch, want dat was het natuurlijk ook, voordat het in de echte wereld terechtkwam.
Daarom ben ik vanaf nu -heel discreet- door merken in te huren voor een Insanity Check™. Ik kijk dan even of je interne of externe reclamebureau niet volledig van het padje af is. Als ik er een column over kan schrijven, is het meestal niet best. Okay, ik ben ook een blanke man van boven de veertig. Maar ik durf tenminste aan mijn vrouw, kinderen, schoonmoeder en gekleurde vrienden te vragen wat ze van een idee vinden. Dat voorkomt een hoop ellende.
Scato van Opstall / Adformatie 28 april 2017
