Luchtige spotjes voor zware medische kost.

Leuke campagnes voor nare ziektes werken soms beter dan serieuze.

Een filmpje vol mensen met bolle wangen die hun ademinhouden. Ik ontwaar zelfs een paar donkerpaars aanlopende BN-ers. Hoe meer ze lijken te ontploffen, hoe dichterbij de camera komt. De secondes tikken door. Aderen zwellen op, lippen worden op elkaar geperst en ogen rollen bijna uit hun kassen. Als ze het echt niet meer houden en naar adem happen komt de clou ‘Hoe lang hou jij je adem in voor longonderzoek? Daag nu je vrienden uit op longfonds.nl’. Vooruit. Op de site kun je jezelf filmen. Na 13 seconden lees je dat de meest longpatiënten al afgehaakt zijn. Na een minuut: ‘Gefeliciteerd, je hebt Giel Beelen ingehaald’ Toen vond ik het wel genoeg. Pfoe! Mijn steeds roder aanlopende kop kan ik delen. En m’n behaalde seconden worden in geld uitgedrukt: of ik even 6,10 wil doneren. Ja, nou, uh ja, ach waarom niet eigenlijk?

Het epilepsiefonds gooit het over een andere boeg. Drie nachtelijke aandoende zwart-wit commercials verwelkomen de kijker met een Telegraafkopregel ‘de schokkende waarheid over epilepsie’. Een moeder, partner of dochter van een patiënt vertelt hoe erg het is om deze aandoening te hebben. De epileptici zelf kunnen kennelijk niet praten en staan er zwijgend naast. Net als dat vroeger bij mensen in een rolstoel vaak gebeurde. De nadruk licht op het onvoorspelbare dat een aanval zo gevaarlijk maakt: ‘opeens gaat het licht uit’. Op zich prima samengevat maar één sterk zinnetje maakt nog geen goede reclame. Want om licht uit te laten gaan moet je het eerst aan doen, regisseur! Elke spotje begint in een soort duistere grot. Dat kleine beetje licht dat uit gaat maakt geen indruk. Erger is dat ze eerst de clou wordt vertelt en daarna wat associatieve beelden volgen. Zo raak je een kijker niet. Zonde. Onverwacht de controle verliezen, zodat alledaagse handelingen levensgevaarlijk worden…. een mooiere opdracht kan een reclamecreatief zich niet wensen. Maak een mini-thriller met personages die als tikkende tijdbommen door het leven moeten. Alleen een donatie van mij kan de zorgen dat ze onschadelijk worden gemaakt.

De Maag Lever Darm Stichting (een hele mond vol) doet serieus werk, maar durft voor absurde comedy te kiezen. Je poep zegt namelijk iets over je gezondheid. Daar willen Willeke van Ammelrooy, Gerda Havertong en Koert-Jan de Bruijn niets van weten. Zonder een drol te zien, horen we hun excrementen vergeefs om aandacht vragen in het kleinste kamertje. Die worden vervolgens rücksichtlos doorgetrokken. Heerlijk melig, maar ook opvallend en to the point. Met een klip en klare oproep ‘Check je poep op poepwijzer.nl’ Die site is gelukkig simpel, fris en helder: Klik op kleur, structuur en frequentie en je bent een stuk wijzer. Wat je van deze drie campagnes kunt leren? Ook als het om zware medische kost gaat, kan een licht verteerbare boodschap heel effectief zijn.

Volkskrant column / 22 maart 2016 / Conceptman Scato van Opstall