Geen credits

Als ideeën verzinnen je beroep is, wil je wel graag als geestelijk vader genoemd worden. Bij autonome kunstenaars is dat makkelijk. Bij toegepaste kunsten is dat al lastiger: een film is bijna altijd ‘een film van Naam Regisseur’, zelfs al heeft de scenarist het verhaal bedacht & geschreven en fungeert de regisseur als dirigent. De Vijfde van Jaap van Zweden kom je dan weer niet letterlijk tegen, die blijft in eerste instantie van Beethoven. Uitvinders en designers in loondienst zien hun ideeën meestal achter een bedrijfsnaam de wereld in gaan. En wie voor of met studio Roosegaarde werkt, moet accepteren dat de meeste credits naar de initiatiefnemer en naamgever gaan, die jouw uitvinding vakkundig verhipstert en beroemd maakt.

Ook reclamecreatieven werken in dienst van het merk en daarna in dienst van het bureau. Daardoor zijn ze slecht traceerbaar. Websites van bureaus zijn vaak gevuld met de brainwaves van mensen die er al lang niet meer werken. Ter compensatie van die anonimiteit zijn er prijzenfestivals en jaarboeken, waar de origineelste geesten een podium krijgen en een Lamp kunnen winnen: een plexiglas peertje, dat niet echt kan branden. Hoe meer lampen je spaart, hoe hoger je transferwaarde. Soms wringt iemand die niks wezenlijks bedacht zich naar binnen in de eregalerij. De bedenker van het Grote Idee is uit zicht, een ander schaaft voor de vorm aan een detail, zodat hij of zij ook het podium kan springen. Ook zuur: je wint een prijs maar wordt niet vermeld in Het Boek, de bijbel van de reclame met elk jaar een nieuw testament. Een vergeten freelancer die deze maand online z’n verdriet deelde had mazzel: het bureau trok het boetekleed aan, maakte binnen 10 minuten een stickervel met correctie-credits, die meteen viral gingen in de bureauwereld.

Als het hele bureau collectief als bedenker wordt genoemd, is er ook iets mis. Een fluimerige niks-aan-de-hand-bankcommercial vol nep-echte mensen en een singer-songwriter soundtrack, daar wil niemand persoonlijk op afgerekend worden. Soms zijn de credits niet snel te vinden, zoals bij veelbesproken Suit Supply campagne. Niet uit schaamte, maar er kwam geen bureau aan te pas. Dat verklaart misschien de gruwelijke objectificering van Zuidas-mannen, die tot reupende puppies werden gereduceerd. Afgebeeld als corporate kabouters, veracht en zelfs verorbert door soevereine vrouwen, blank en zwart. De posters werden door boze macho’s met inlegkruisjes beplakt. De campagne bleek een onderonsje tussen de eigenaar en een beroemde fotografe. Misschien winnen ze er geen Lamp mee, opvallen deed het wel. Die eigenaar bleek ironisch genoeg Fokke te heten en de fotografe Carli Hermes – ze blijkt een man, wat ik erg grappig vind want ik ken haar fotowerk al decennia, maar had tot eergisteren nog nooit een foto van Carli zelf gezien. Hopeloos: zelfs als de credits 100% kloppen, kom je voor verrassingen te staan.

Volkskrant column / 22 maart 2016 / Conceptman Scato van Opstall