Branded Journalism en Sponsored Content zijn de Alternative Facts van de reclame.

We kijken hoofdschuddend naar Trumps leugens, maar misschien moet het reclamevak ook eens kritisch naar z'n eigen geloofwaardigheid kijken. Reclame is verleiden en dat weet de consument. Maar als je je vermomt als onafhankelijke autoriteit, ben je de kluit aan het belazeren. In Native Advertising staat het inauguratieplein tjokvol mensen, in de echte journalistiek is het half leeg.

De marketing- en communicatiewereld wordt van oudsher bewoond door vrolijke nieuwe-kansen-zieners en ongecompliceerde hoera-roepers. Gezellig volk, maar het zou de sector sieren om eens stil staan bij de consequenties van de dubieuze cocktail tussen commercie en redactie. Consumenten nemen reclame met een korrel zout, maar als ze straks ook redactionele content gaan wantrouwen, zijn we nog veel verder van huis.

Om te beginnen schrik ik nogal van het gemak waarmee de redactiejas wordt aangetrokken. En van de bizarre tegenstrijdigheden die je in veel branded content-betogen tegenkomt. ‘Het voordeel is dat je verhaal opgaat in het redactionele Umfeld, zodat de lezer geen weerstand, heeft zoals bij reclame.’

Even verderop lees je ‘Het moet natuurlijk wel heel duidelijk zijn dat het betaald is, met de merknaam en logo goed zichtbaar anders ondermijn je het lezersvertrouwen’. Maar ook weer niet zo zichtbaar dat het op reclame lijkt, vermoed ik. Een paradox die weinig goeds belooft.

Keiharde eufemismen

Native advertising, branded journalism en sponsored content zijn net zo transparant als een derivatenportfolio uit 2008. Het klinkt allemaal hip en happening maar het zijn keiharde eufemismen voor sluipreclame, storyselling en camo-content. Commerciële boodschappen, slim verstopt in een redactioneel schilletje. Eerlijk is eerlijk: ook Adformatie maakt zich er schuldig aan. En ik vlieg er op een doordeweekse dinsdag gewoon in. Dat je halverwege denkt, wat ben ik hier in godsnaam aan het lezen? Het blijkt een online advertorial die in corps kabouter met ‘partnerbijdrage’ is aangeduid. Dat staat dan linksboven in een verdomhoekje. Reclame is verleiden en je weet dat je verleid wordt, want het is reclame. Je hebt goede, doorzichtige, slimme, oprechte en slechte verleiders. Als de consument niet weet dat-ie verleid wordt, omdat de verleider zich heeft vermomd als onafhankelijke autoriteit, ben je de kluit pas echt aan het belazeren. En dat gaat zich tegen je keren.

'Paying for credibility'

Grote merken die bekende journalisten inhuren, hebben een duidelijk motief. Dat is niet zozeer liefde voor het journalistenvak maar ‘paying for their credibility’, zoals mijn collega-columnist Ebele Wybenga in zijn boek ‘The Editorial Age’ schrijft. Hij haalt daarbij een onderzoek van Marjolijn van de Kolk aan.

Het maakt niet uit of een artikel in Elsevier of in het ING huisblaadje ‘Mijn Geld’ staat. Het verschil: als het door een financieel journalist ondertekend is geloven mensen het. Als er een ING-medewerker onder staat niet. Of die journalist net zo geloofwaardig blijft als hij in de inleiding eerlijk meldt dat hij of zij rijkelijk betaald werd door ING, is helaas niet onderzocht. Daar ben ik dan weer benieuwd naar.

Leeggeroofde pensioenpolissen

Ik wil geen azijnpisser zijn, je mag best gezellige content maken met je merk als afzender. Stel dat je bij de dikke zaterdag Telegraaf een Windkatern ‘Dit katern wordt je aangeboden door Essent’ krijgt. Waarin Essent apetrots z’n nieuwe windmolenpark viert. Met als pièce de resistance een historisch essay over het molenaarsvak in Holland, door Geert Mak ofzo. Adverteerder duidelijk, onderwerp conflictvrij, een goed geschreven stukkie erbij. Maar als serieuze onderwerpen en hidden agenda’s worden gecombineerd, ga je over de schreef. De redactie van het Financieel Dagblad vulde een ‘onafhankelijk’ katern, gesponsord door Aegon, over de lamentabele staat van onze pensioenfondsen. Over de voor miljarden leeggeroofde pensioenpolissen van Aegon en consorten geen woord. Foute boel.

Lekker fossiel blijven

Niet alleen de schrijvende pers kan z’n naam te grabbel gooien. Ook een fotojournalist belandt op een hellend vlak door z’n werk native te laten gaan. ‘Energy Future’ heette de fotoglossy van NRC, die bij nadere bestudering een set-up van de firma Shell bleek te zijn.

De strekking bij dit prachtige beeldverhaal: groen en nucleair is niks, lekker fossiel blijven. Daar gaat je geloofwaardigheid als hardcore natuurfotograaf. Je lezers gaan hier moe en cynisch van worden. Reclame kan soms irritant zijn, van dit soort besmette content wordt de lezer binnen de kortste keren kotsmisselijk.

Jonge vloghelden

Ik hoop vurig dat journalisten de verleiding weerstaan. Van marketeers verwacht ik vooralsnog weinig terughoudendheid. Die maken zonder schroom branded content met jonge vloghelden, die van journalistieke ethiek geen weet hebben.

En zie: Jamin, Fanta en Doritos bereiken via hun vlogs precies de jonge kinderen waar ze zich in officiële media niet op mogen richten. Youngworks deed er onderzoek naar. Kids kijken op tegen hun helden, reclame verpakt in amusement zien ze niet als reclame. Zo blijft je product gegarandeerd hangen. De optionele hashtag #sp (sic!) die sponsored content moet aanduiden gaat volledig langs ze heen. Als die hashtag al gebruikt wordt.

Neoliberale utopia

Journalisten zijn - of waren - de vierde macht: onafhankelijk, strijdbaar en kritisch. Moet je dan willen dat een merk jouw geloofwaardigheid gebruikt voor hun reclamedoeleinden?

Het aantal journalisten neemt af, het aantal woordvoerders is exponentieel gestegen. In de VS is verhouding al 1 op 5. Steeds meer spindoctoring, steeds minder tegengas in de vorm van diepgravende dus dure onderzoeksjournalistiek. In Nederland werkten er aan het begin van het millennium 55.000 mensen in de communicatiesector, nu zijn dat er al meer dan 135.000. Het aantal journalisten is met 15.000 onveranderd. Om die echte journalisten hun kostbare tijd te laten verprutsen met branded journalism is de vervolmaking van het neoliberale utopia. Net zo zaligmakend als zelfregulerende banken en industrievoer met een vinkje. Branded journalism is de verkeerde oplossing voor het probleem van teruglopende advertentie-inkomsten en groeiend adblockergebruik. Natuurlijk moeten er nieuwe manieren komen waarop onafhankelijke redacties geld gaan verdienen: de spoeling wordt angstig dun. Maar laten we in hemelsnaam iets beters verzinnen dan een tsunami aan dubieuze camo-content.

Personal Adlokker

Ik blijf pleiten voor een personal Adlokker, een bescheiden advertentieruimte op je scherm. Waarmee je onafhankelijke redacties steunt. En adverteerders een waardevol plekje biedt. De gebruiker is zelf in controle en geeft aan of-ie Franse campings, goed gereedschap of Finse damesmode wil zien.

Je mag gratis Blendle lezen als je jouw Adlokker aanzet. Integreer het in Spotify-achtige leesabonnementen met veel, weinig of geen advertenties. De onvolprezen De Correspondent bewijst dat 40.000 abonnees met liefde 65 euro betalen om topjournalisten de diepte in te laten gaan.

Laat reclamemakers reclame maken. Laat journalisten journalistiek bedrijven. En laten we die twee in godsnaam niet vermengen. Branded entertainment (vermaak) is overigens een ander verhaal, als de afzender er geen doekjes om windt, prima. En zolang je maar niet stiekem met je snoepmerk op kleine kinderen mikt, natuurlijk.

Scato van Opstall is oprichter van The Karma Brothers.

Dit essay werd eerder gepubliceerd in de Adformatie.